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卖掉耐克、彪马买入阿迪达斯

　　2024年是体育大年，欧洲杯、奥运会等全球盛事相继举办，耐克、阿迪达斯、彪马全球前三大运动鞋服品牌的一举一动也引发投资者关注。

　　股价是投资的人最为关注的要素之一。上市公司股票价格的涨跌反映的是投资的人对公司未来发展前途的预期。当看好公司时，投资者会纷纷买进，进而推动股价上涨；反之，亦然。今年前7个月，耐克股价累计跌幅已超过30%、彪马股价累计下跌超过9%；而同期阿迪达斯股价却上涨超过25%。

　　一涨一跌之间，是投资的人卖出耐克、彪马，买入阿迪达斯的交易动作，背后体现的是三家公司在销售渠道把控、产品创新力、投资银行建议等维度的分化。

　　股神巴菲特常言：“股市短期是投票机，长期是称重机”。换言之，短期股票在市场上买卖的金额波动是由情绪驱动；长期股票在市场上买卖的金额波动由业绩基本面驱动。

　　最新财报多个方面数据显示，今年第二季度（2024.4.1-2024.6.30），阿迪达斯全球实现盈利收入58.22亿欧元，在货币中性下同比增长11%。基于第二季度业绩好于预期，阿迪达斯上调2024年全年业绩指引，预计全年营收将以高个位数的速度增长，盈利达10亿欧元左右。

　　分渠道看，今年第二季度，阿迪达斯批发渠道营收为34.15亿欧元，同比增长17%；直接面向消费者业务（DTC）营收为23.38亿欧元，同比增长4%，若除去Yeezy，直接面向消费者业务（DTC）营收同比增长21%。截至2024年6月，阿迪达斯拥有线个。

　　强劲的业绩引起投资机构的关注。“在大中华区的消费者调研中，阿迪达斯成为消费者购买意向最高的运动品牌。”花旗在近期研报中指出。作为阿迪达斯最重要的战略市场之一，大中华区业绩表现亮眼，连续五个季度“有质量的增长”。今年第二季度，大中华区实现盈利收入8.22亿欧元，同比增长9%。

　　阿迪达斯全球CEO古尔登在二季度财报电话会议上表示：“我们对中国的管理团队感到满意。他们在很多方面扭转了品牌的不利局面。”

　　在中国市场，阿迪达斯坚持本土化策略，“中国制造”的占比提升至75%。不论是阿迪达斯携手陈冠希、中国设计师Caroline Hu（胡颖琪）等以Samba为蓝本推出的联名鞋款，还是升级重塑的CLIMACOOL清风系列，均受到消费者的喜爱。

　　汇丰银行将adidas目标价由240欧元上调至300欧元，该行在研报中指出，adidas近期的业绩表现和市场策略调整是目标价上调的依据。该品牌的产品创新和市场拓展策略受到市场的认可，全球市场占有率持续增长。

　　耐克最新公布的财报显示，2024财年第四季度（2024.3.1-2024.5.31）实现盈利收入为126亿美元，与上年同期持平。

　　业绩疲软局面背后，是耐克专注于自有销售经营渠道、数字销售的策略遇阻。2024财年第四季度，耐克直接面向消费者业务（DTC）营收为51亿美元，同比下降7%，导致下降的原因一种原因是线%，另一方面是自有门店营收下降2%。而批发渠道营收为71亿美元，同比增长8%。

　　2021财年~2024财年，耐克营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元、512.17亿美元、513.62亿美元，同比分别增长19.08%、4.88%、9.65%、0.28%。如果不包括疫情第一年，这是耐克十年来最为逊色的业绩。

　　受门店和线上销量下降、批发订单量低迷，新品尚未形成规模等因素影响，耐克预计2025财年（2024.6.1-2025.5.31）营收将出现中个位数下滑。

　　在财报电话会议上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德表示：“尽管接下来的几个季度将充满挑战，但我们始终相信，重新定位耐克、使其更具竞争力，并拥有更均衡的产品组合，可以推动可持续的盈利增长。”耐克正在加快减少经典特许经营供应的计划，以期通过推出更多创新产品来重振市场信心。

　　与高管信心满满不同，资本更相信实实在在的业绩。摩根士丹利将耐克评级下调至平配，目标价79美元，与股价最高点（2021年11月）179美元相比“腰斩”。

　　最新公布的财报显示，彪马2024年第一季度（2024.1.1-2024.3.31）实现盈利收入为21.02亿欧元，同比微增0.5%；纯利润是8730万欧元，同比下降25.5%。彪马预计，2024财年（2024.1.1-2024.12.31）营收将实现中个位数的增长。

　　从渠道来看，2024年第一季度，批发业务营收同比下降2.9%至16.08亿欧元；直接面向消费者业务（DTC）营收同比增长13.5%至4.94亿欧元，占比增至23.5%。

　　综上所述，虽然耐克、阿迪达斯、彪马均为全球头部运动鞋服品牌，但投资者、分析师等对阿迪达斯在品牌力、产品创造新兴事物的能力及市场策略等总实力更为认可。阿迪达斯是一个不可多得的价值投资标的，正成为资本宠儿。